点击图片查看原图结果导向的年度营销计划制订与执行管控
第一部分 年度营销计划的制订原则
一、营销计划与公司计划体系的关系？
二、什么是年度营销计划
1、营销计划结构
2、营销计划与市场计划、销售计划关系
3、年度营销计划的流程
三、案例：金星啤酒集团年度营销计划结构解析 第二部分 如何制订年度营销计划
一、营销计划制订的步骤
1、确定经营目标
2、进行外部营销调研
3、进行内部营销调研
4、实施SWOT分析
5、做市场假设
6、确定营销目标/估计预期结果
7、研究营销策略/行动计划
8、确定计划，包括广告/促销计划
9、安排预算
10、作书面计划
11、传达计划
12、运用控制系统
13、复查和更新
二、营销计划的制订
1、形势分析
? 内部营销调研
? 外部营销调研
? SWOT分析
2、营销目标确定
3、营销策略制订
? 品牌策略设计
? 产品策略设计
? 价格策略设计
? 通路策略设计
? 促销策略设计
? 传播策略设计
4、 市场行动计划制订
? 市场计划的内容及原则
? 市场的费用管理
? 典型问题说明
5、 销售行动计划制订
? 销售指标的分解
? 销售激励方式选择
? 销售费用的管理
三、案例：国华食品营销计划制定流程及策略
第四部分 销售目标的跟踪与管控
一、销售目标执行过程中的跟踪检查
1、跟踪检查的目的是什么？
2、跟踪检查要遵循哪些方法？
3、建立跟踪检查制度要注意哪些要点？
二、跟踪检查的具体方法
1、收集信息
2、给予评价
3、及时反馈
三、销售目标的修正
1、销售目标为何一般不要修正？
2、有哪些原因需要修正销售目标？
3、如何修正销售目标？
四、案例：商都集团销售目标管理及跟踪管控分析
第三部分 年度营销计划的执行
一、营销计划执行的理解
二、营销活动的控制
1、年度计划控制
? 工具一：销售分析
? 工具二：市场份额分析
? 工具三：营销费用销售额分析
? 工具四：财务分析 （图示）
? 工具五：以市场为基础的评分卡分析
2、盈利能力控制（图示）
3、效率控制
4、战略控制
三、营销活动的评估
1、营销环境评估
? 宏观经济
? 文化背景
? 市场
? 客户
? 行业
? 竞争者
? 分销渠道和经销商
? 供应商
? 市场后勤
? 消费者
2、营销战略评估
? 公司业务使命
? 公司目标和营销目标
? 营销战略
3、营销管理的评估
? 营销组织的设立
? 部门间的关系和沟通
? 营销信息系统
? 营销管理系统
4、营销活动的财务评估
? 盈利率分析
? 成本效益分析
5、营销策略的评估
? 产品或服务
? 价格
? 分销渠道
? 广告、销售促进和公共关系
? 销售人员
四、销售过程控制与管理
1、销售过程的时间控制
2、销售过程的费用控制
? 销售管理费用
? 市场推广费用
3、销售人员管理
? 销售队伍的建设
? 销售人员的管理
? 销售人员的培训
? 销售人员的激励
? 销售人员的报酬
? 销售业绩的评价
五、案例：青岛啤酒营销计划制订过程解析
